Hier werden in den verschiedenen möglichen Entwicklungsstufen der Fokus und die Ausrichtung der CI-Funktion dargestellt. Während Unternehmen, die eher fragmentierte oder unkoordinierte Wettbewerbsbeobachtungen und Marktanalysen durchführen, keinen speziellen Fokus definieren, ist in Organisationen mit sehr gut entwickelten CI-Funktionen ein sehr strategischer, oft langfristiger oder zeitlich und thematisch gestaffelter Fokus festzustellen.
Wenn Competitive Intelligence nicht fokussiert ausgerichtet, zeitlich und thematisch abgesteckt und definiert ist, können beispielsweise Planungsprozesse und deren Ergebnisse nicht mit verlässlichen und reproduzierbaren Inhalten gefüttert werden.
Zielgerichtete Marktbeobachtungen, die klar definiert und geregelt sind, können leicht den Entscheidungsfindungen zugeordnet oder Planungszyklen zugeführt werden.
Wie zuvor geschildert, basiert jede Entscheidung auf Erkenntnissen, Einsichten und Voraussichten. Dies gilt auch für Unternehmen, die keine strukturierte CI-Funktion unterhalten. Hinsichtlich des Entwicklungsstadiums unterscheidet man zwischen eher spontanen, oft ereignisgetriebenen Aktivitäten bis hin zur Komplettintegration in bestehende und weitläufig etablierte und verknüpfte Prozesse.
Ohne einen etablierten Prozess zur Erhebung und Analyse von Daten und Informationen wird jedes CI-Projekt eine Ad-hoc Übung bleiben, die sich nicht auf effektive Werkzeuge stützen und auf reproduzierbare und vergleichbare Ergebnisse berufen kann.
Standardisierte Prozesse mit klar geregelten Verantwortlichkeiten, Festlegung der benutzten Quellen und Definition der Arbeitsweise und -techniken laufen hocheffizient ab und liefern das Lebensblut wichtiger unternehmerischer Entscheidungen in kürzester Zeit.
Formlose, nichtstandardisierte CI-Produkte sind oft dort anzutreffen wo die Notwendigkeit einer professionellen CI-Funktion nicht erkannt wurde. Zumeist handelt es sich um „Schnellschüsse“ oder Eilreaktionen auf Ereignisse im Wettbewerbsumfeld, die nicht vorhergesehen wurden.
Um diese Vorhersehbarkeit zu unterstützen, haben weiterentwickelte Unternehmen ihre CI-Funktion zu standardisierten, zyklisch oder periodisch lieferbaren CI-Produkten beauftragt, auf die sich Entscheider stützen und berufen können.
Führungskräfte, die sich nicht auf etablierte Formate der Informationszuführung verlassen können, neigen dazu, generische Informationspakete anzufordern und zu konsumieren. Diese stehen nicht im Einklang mit etablierten Planungsvorlagen des Unternehmens und können so wenig zielgerichtet informieren.
Sie bieten auch keinerlei Reproduzierbarkeit zu früheren Produkten oder Quervergleiche zu anderen Berichten, Formaten und Datensammlungen. Entscheider, die ihren monatlichen Bericht oder die zyklischen strategischen Pläne auf definierte, gleichbleibende und vergleichbare Berichte und Zahlenwerke mit professionellen Kommentaren und Zusammenfassungen stützen können, sparen nicht nur Zeit, sondern erhöhen auch die eigene Entscheidungsqualität um ein Vielfaches.
Finden, Filtern, Sammeln, Verbreiten und Archivieren von Daten und Informationen finden in den meisten Geschäftsbereichen auf mehr oder weniger professionelle Weise statt. Competitive Intelligence kann exzellent durch Werkzeuge unterstützt werden, die all diese Aktivitäten effektiver, effizienter und nachhaltiger gestalten. Die Geschwindigkeit, in der eine Entscheidung mit Intelligence unterstützt werden kann, und die gleichbleibend verlässliche, hohe Qualität der Inhalte werden dabei ganz entscheidend durch die Verfügbarkeit moderner Systeme beeinflusst.
Sehr weit entwickelte Unternehmen verknüpfen dabei Systeme, die für das Verarbeiten von externen Signalen benutzt werden, mit klassischen Business-Intelligence-Systemlandschaften, um die eigene Wertschöpfung und Leistungsfähigkeit mit externen Trends zu vergleichen. Somit entsteht ein systematischer 3 60°-Blick, den man sich wie das Innere eines Fahrzeuges vorstellen kann:
• Rückspiegel = CRM, ERP-Systeme, Marktstudien, Industrieberichte
• Armaturenanzeigen = Performance-Werkzeuge
• Seitenfenster = externer Blickwinkel via Nachrichten, Early Warning
• Frontscheibe = Marktanalysen, Szenarien, Empfehlungen
Stellen Sie sich vor, einem Autofahrer einen der Blickwinkel unmöglich zu machen, indem Sie beispielsweise Teile der Kontrollanzeigen oder die Frontscheibe verkleben, und Sie gewinnen einen Eindruck davon, wie schwierig das Vehikel zu steuern ist. Diese Analogie kann Ihnen helfen, Ihr Management von einer Komplettierung der unternehmerischen Sichtweise zu überzeugen.
Unstrukturierte E-Mails, Tabellen und Druckformate sind nicht nur kurzlebig, sondern auch ungeeignet im Sinne der Vergleichbarkeit und Archivierung für spätere Zyklen und einer Wiederholung von Analysen.
Werkzeuge, die neben dem Archivieren auch standardisierte Resultate und Formate produzieren lassen, öffnen eine gleichbleibende Quelle, die den externen Blick für die gesamte Organisation schärfen und unterstützen kann.
Wie in Abschnitt 1.2.1.4 angedeutet, muss einer organisatorischen Struktur und den personellen Ressourcen eine besondere Bedeutung zukommen. Nicht nur die Anzahl der helfenden Hände ist für den Erfolg der CI-Funktion wichtig, sondern vor allem auch die Einsatzgebiete und Aufgabenverteilung.
Während neuere, kleinere CI-Funktionen oft unter Unterkapazitäten leiden – nicht selten werden hier Mitarbeiter abgestellt, um eben mal „die Konkurrenz zu beobachten“ oder „alles über die Märkte in Erfahrung zu bringen“ –, sind CI-erfahrene Firmen dazu übergegangen, entweder CI-Aufgaben in existierende Stellenbeschreibungen und Rollenprofile zu integrieren oder gar definierte Karrierepfade für CIPraktiker zu etablieren und zu unterstützen.
Unternehmen, die nicht speziell in zielgerichtete CI-Ressourcen investieren, werden stets Qualitätsprobleme und -schwankungen, Fluktuation und Engpässe zu verkraften haben.
Kontinuierlich rekrutierte und ausgebildete CI-Spezialisten und -Manager sind nicht nur hoch motiviert, sondern auch verlässliche Insider-Qualitätsgaranten bezüglich ihrer Produkte.
Keines der oben genannten operativen Elemente einer CI-Funktion kann dauerhaft professionell und erfolgreich betrieben werden, ohne dass eine Kultur etabliert und vorgelebt wird, die Competitive Intelligence wertschätzt, einfordert und aktiv benutzt.
Wenn Wissen und Erkenntnisse als Mittel der Stärkung der persönlichen Stellung im Unternehmen eingesetzt werden oder wenn die Organisation nicht motiviert ist, den Blick auch nach außen zu richten, ist der Boden für eine gesamthafte Competitive-Intelligence-Kultur schlecht bestellt.
Offene Quellen, geförderte CI-Funktionen, Führungskräfte, die die Angestellten ermuntern, das externe Wettbewerbsumfeld wahrzunehmen und zu bewerten, zeigen den dringenden Erfolgswillen modernen Managements.
Vorgesetzte, die Informationen unter Verschluss halten, die helfen könnten, das Wettbewerbsumfeld besser zu verstehen, demotivieren Mitarbeiter und dokumentieren einen fatalen Mangel an Siegeswillen. In der heutigen konkurrierenden, globalen Geschäftswelt können nur Unternehmen dauerhaft bestehen und sich entwickeln, in denen mit vereinten Kräften nach Wettbewerbsdifferenzierung gestrebt wird.
Wenn Führungskräfte ihren CI-Manager darüber informieren, welche strategischen Entscheidungen getroffen werden müssen, und die dafür notwendigen Informationen, Daten, Einsichten und Empfehlungen im aktiven, kontinuierlichen Dialog erarbeitet werden, schöpfen sie den wirklichen Wert der Organisation aus und kreieren Schlagfertigkeit und vorausblickende Handlungsfähigkeit.
Die vorliegende Matrix ermöglicht es Ihnen, die verschiedenen operativen Elemente in den möglichen Entwicklungsstadien zu beleuchten und zu vergleichen. Die gleiche Matrix kann nun dazu benutzt werden, den aktuellen Entwicklungsstand im eigenen Umfeld zu evaluieren und abzubilden. Im Folgenden finden Sie dazu anleitende Schritte.
Mithilfe der Übungsaufgaben am Ende der Lektion können Sie Ihre eigene Matrix als tatsächliches Abbild der realen CI-Fähigkeiten erstellen.
Siehe auch die Onlineversion meines Kapitels im Competitive- Intelligence-Foundation-Fachbuch „Starting a Competitive Intelligence Function“, ISBN 978-0-9771825-4-1:
© 2009, Herausgeber dieser Lektion des schriftlichen Management-Lehrgangs Competitive Intelligence ist die Euroforum Verlag GmbH, Düsseldorf. Wir weisen darauf hin, dass das Urheberrecht sämtlicher Texte und Grafiken in dieser Lektion bei dem/n jeweiligen Autor/en und das Urheberrecht des Lehrgangs als Sammelwerk bei dem Herausgeber liegt. Die begründeten Urheberrechte bleiben umfassend vorbehalten. Jede Form der Vervielfältigung z. B. auf drucktechnischem, elektronischem, optischem, photomechanischem oder ähnlichem Wege – auch auszugsweise – bedarf der ausdrücklichen, schriftlichen Einwilligung sowohl des Herausgebers als auch des jeweiligen Autors der Texte und Grafiken. Es ist Lehrgangsteilnehmern und Dritten nicht gestattet, die Lektionen oder sonstige Unterrichtsmaterialien zu vervielfältigen.
]]>Komplexe, zumal bereichs- und funktionsübergreifende, Tätigkeiten sind oftmals dem nicht involvierten Entscheidungsträger schwer zu vermitteln. Für viele Standardgeschäftsdisziplinen wurden deshalb theoretische Modelle, Strukturschemata und Prozessvisualisierungen entwickelt, um auf verständliche Weise Funktionalität, Verantwortlichkeiten und Verknüpfungen darzustellen und gegebenenfalls zu modellieren und anzupassen.
Solche Modelle, gemeinsam mit einheitlichen Begrifflichkeiten und Terminologien helfen auch die CI-Funktionen zu visualisieren. Die verschiedenen theoretischen, akademischen Modelle werden zuweilen angepasst, wenn ausreichende Praxiserfahrung vorhanden ist.
In der vorliegenden Lektion stützen wir uns auf das CI-Modell der Global Intelligence Alliance aus Helsinki, Finnland. Mithilfe einer Matrix wird verdeutlicht, welche Hauptcharakteristiken und Standardelemente einer CI-Funktion betrachtet werden sollten (Scope, Process usw.). Diese operativen Elemente werden dann anhand eines theoretischen Entwicklungsstadiums erläutert (von Firefighters zu Futurists).
Im übertragenen Sinne werden CI-Funktionselmente dargestellt, wie sie vom unterentwickelten bis zum exzellenten Entwicklungsstand ausgestattet und gereift sind.
Da wir im Begriff sind, operative Detailbereiche einer CI-Funktion zu evaluieren, bietet es sich an, diese Aktivitätsbereiche und Charakteristiken in Relation zu ihrer Entwicklungsstufe zu betrachten, um daraus Schlüsse für die künftigen Konzepte schließen zu können.
Wir unterscheiden also zwischen der Dimension operative Elemente einer CI-Funktion und der Dimension Entwicklungsstadium. Anhand dieser Matrix lässt sich leicht überblicken, welche Voraussetzungen geschaffen und welche Maßnahmen getroffen werden müssen, um ein operatives Element von einem Entwicklungsstadium zu einem anderen zu bewegen.
Im Folgenden werden die Elemente der beiden Dimensionen erklärt, und weiter fortschreitend in dieser Lektion beschäftigen wir uns mit den detaillierten Lösungsansätzen hinter jeder einzelnen Entwicklungsstufe pro operativem Element. In der Gegenüberstellung und Vergleichbarkeit dieser Dimensionen werden wir später nicht nur die Möglichkeit haben, eine Lückenanalyse zu entwickeln, sondern auch die notwendigen Mandate und damit die so wichtige Unterstützung der Organisation zu erwirken.
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]]>As this collaborative work was subject to various global workshops (e.g. Society of Competitive Intelligence Professionals' European Summit Amsterdam 2009) that I ran with and at Global Intelligence Alliance events joint and teamed, the Competitive Intelligence Magazine featured an article about the "CI Development Framework" in their recent issue.
The model is based on a framework to develop or improve a Competitive Intelligence function. Dimensions such as Competitive Intelligence processes, Competitive Intelligence organization, Competitive Intelligence culture, Competitive Intelligence scope, Competitive Intelligence deliverables are being evaluated with this model and solutions worked-out, offered for various development stages labeled from “Firefighters” (ad-hoc, spontaneous and on-demand fragmented Competitive Intelligence activities) towards “world-class” Competitive Intelligence function containing structured and fully integrated best practice Competitive Intelligence solutions.
You can download the article here or join the Society of Competitive Intelligence Professionals to obtain a copy of the entire CI Magazine as a member.
]]>The poem was written and published in German:
Frieden (Reykjavik '87)
trigeminusnerv des kleinen mannes
lustobjekt machtgeiler schauspieler
durchgekaut wie bubble gum
jede gelungene blase platzen lassend
wie lange noch auf unserem rücken
unsere geduld strapaziert sich selbst
noch ist es das bequemste
augen ohren und mund
ängstlich zu schliessen
nötigenfalls mit ausgebreiteten armen den tod erwarten
bettelnd um erlösung
von der schuld die ein jeder
von uns zusätzlich zu tragen hat
You can find the original poem from Kopfgeburt at the fully pubished book site KOPFGEBURT by Jens Thieme. Please also check out my other book M.O. at the fully pubished book site M.O. - und andere Geschichten aus dem Vierten Reich by Jens Thieme.
]]>Bedrohliche externe Signale, handfeste Wettbewerbsprobleme oder die Neuausrichtung eines Unternehmens können zur Einsicht führen, dass die vorgenannten Probleme gelöst werden und die Entscheidungsfindung auf einem kontinuierlichen, integrierten und nachhaltigen Zyklus und Prozess aufgebaut sein sollte.
Im optimalen Szenario unterstützt das Topmanagement eine Initiative oder gar die Bildung einer CI-Funktion oder Abteilung. In den meisten Fällen kann man allerdings beobachten, dass eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter als geeignet befunden wird, einige der vorherrschenden Struktur- und Prozessprobleme zu beheben, ohne dass eine feste Absicht oder Zusage besteht, sämtliche Konsequenzen der Schaffung einer CI-Funktion voll zu tragen und umzusetzen – inklusive Budgets,
Personal, Verantwortlichkeiten und dem festen Umsetzungswillen, der bis tief in die etablierten Strukturen und Prozesse hineinreichen sollte.
Sollten Sie „auserwählt sein“ oder sich selbst dazu motivieren, Ihr Management davon zu überzeugen, dass eine Competitive-Intelligence-Funktion für Ihr Unternehmen vonnöten ist, finden Sie hier eine programmatische, strukturierte Möglichkeit, schlagfertige Argumente zu erarbeiten.
Um Ihr Management auf die veränderte Informationsgesellschaft einzustimmen und Aufmerksamkeit bezüglich der ständig steigenden Schwierigkeit, richtige Information zur rechten Zeit ohne große Zeitverzögerung verfügbar zu haben, zu erlangen, greifen Sie auf die weltweit beachtete Präsentation
„Shift Happens“ zurück. Diese Präsentation kann Sie schlagkräftig unterstützen, den Beweis anzutreten, dass Informationsverfügbarkeit heutzutage deutlich mehr Anstrengung benötigt als in der Vergangenheit und dass die veränderte und sich schnell entwickelnde Welt bessere Konzepte zur Wissensbildung benötigt.
Unabhängig davon, wie stark die anfängliche Euphorie, die Bedürftigkeit oder der Umsetzungswille ausfallen, die Unterstützung einflussreicher Führungskader ist von essenzieller Bedeutung, da eine gut funktionierende CI-Funktion Auswirkungen auf die gesamte Organisation haben wird. Vornehmlich auf Abteilungen und Kollegen, die man nicht persönlich einbinden, motivieren, überzeugen und
beeinflussen kann.
In Anbetracht möglicher Konflikte außerhalb des persönlichen Einflussbereichs ist ein ranghoher, überzeugender, überzeugter Entscheidungsträger von essenzieller Bedeutung für die erfolgreiche Einführung und Umsetzung einer CI-Funktion.
Glaubwürdig sind vertrauenswürdige Entscheidungsträger, die selbst als Intelligencebenutzer in Erscheinung treten und überzeugend auf bisherige Missstände aufmerksam machen können.
Es ist erstrebenswert, die Paten der künftigen CI-Funktion frühzeitig mit Beispielen auszustatten, die den zu erwartenden Wert kommunizieren.
Es ist darauf zu achten, dass sich historische Beispiele nicht auf die eventuellen Fehlleistungen von Kollegen, sondern sachlich auf mangelhafte Ergebnisse beziehen, um Lösungsansätze vorzubereiten.
Willkommene Beispiele können aktuelle Marktgeschehnisse sein, Probleme, mit denen ein Wettbewerber zu kämpfen hat, oder eine Episode aus dem eigenen Unternehmen, bei der sich Competitive Intelligence als unverzichtbar erwiesen hat.
Es bleibt anzumerken, dass damit zu rechnen ist, dass ein Unterstützer der zu schaffenden CI-Funktion nicht unbegrenzt und für immer als Pate und Beistand zur Verfügung stehen wird.
Ein übergeordnetes und wohlsituiertes Gremium könnte hier verschiedene Funktionen erfüllen:
• CI-Funktion beschützen und intern bekannt machen
• Problemstellungen und Bedürfnisse aufgreifen
• Mandatsrahmen setzen, Mandate verteilen
• sicherstellen, dass CI-Aufgaben dem strategischen Gesamtfokus folgen
Eigens geschaffene Komitees für eine neu zu schaffende CI-Funktion haben den Vorteil, dass sie sich voll und ganz auf die Inhalte und Ziele der Funktion konzentrieren können. Je nach Unterstützung durch die Führungsmannschaft kann dieses Modell lohnend, schlagfertig und extrem flexibel operieren.
Nachteilig könnte es sich auswirken, wenn diese Gruppe nicht ausreichend mit Mandaten und Unterstützung, Ernsthaftigkeit und Entschlusskraft ausgestattet sein sollte. Sollte dieses Komitee in Ungnade oder Vergessenheit geraten, wäre es ebenfalls schlecht um die CI-Funktion bestellt.
Existiert hingegen beispielsweise ein Marketing & Sales Committee bestehend aus Führungskräften verschiedener Geschäftsbereiche, könnte dies ein geeignetes Gremium sein, als Sponsor und Mandatgeber der CI-Funktion dauerhaft in Erscheinung zu treten.
In den meisten Organisationen bestehen Fragmente klassischer CI-Aufgaben und ‑Strukturen. Als eine der ersten Aktivitäten sollten in diesen Funktionen und mit den entsprechenden Kollegen Sondierungen stattfinden, um:
• künftige Mitspieler zu gewinnen,
• Unterstützung zu generieren,
• aus vergangenen Problemen zu lernen und
• aktuelle Engpässe in Erfahrung zu bringen.
Veränderungen kreieren oft Widerstand. Diesem begegnet man am besten, wenn aktuelle Missstände frühzeitig angegangen und somit den betroffenen Kollegen auf praktische Weise schnell geholfen wird. Ein persönlich erlebter Wert generiert fundamentale Unterstützung für künftige Verbesserungen.
Ob Sie nun mit Kollegen aus existierenden Funktionen, die vorgängig mit vereinzelten CI-Aufgaben betraut waren, arbeiten werden oder ob neue Mitarbeiter eingestellt werden, ist bezüglich der Erfolgsaussichten unerheblich.
Von entscheidender Bedeutung ist hingegen, welche Vision entwickelt und von allen Beteiligten mitgetragen wird. Auch der Kommunikation kommt hier eine besondere Bedeutung zu. Effektive Netzwerke, die während aller Entwicklungsphasen angepasst werden, sind ebenfalls entscheidend für den langfristigen Erfolg.
Eine CI-Funktion bedeutet nicht automatisch, dass es sich um eine Zentralfunktion oder Konzernfunktion handeln muss. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es nicht von entscheidender Bedeutung, wo diese Funktion angesiedelt ist oder wie sie operiert.
Diese Lektion wird Ihnen später Entscheidungsansätze liefern, sich mit der Gruppe, der organisatorischen Gliederung und der Aufgabenverteilung auseinanderzusetzen. Dabei kann es sich um eine geschlossene CI-Gruppe mit verschiedenen Analyse- und Beobachtungs-, Recherche- und
Administrationsaufgaben handeln oder um ein Netzwerk von Marketingmitarbeitern und anderen Professionellen, die die verschiedenen Aufgaben in Jobunion ausführen.
Bereichsübergreifende Netzwerke müssen für die Beteiligten einen Sinn ergeben, wertbringend sein und vor äußeren Einflüssen geschützt werden. Am besten erreicht man das durch das Verknüpfen der im Netzwerk verteilten Aufgaben mit bestehenden Prozessen.
Wenn beispielsweise ein Datenanalyst einer Geschäftseinheit Teil des CI Netzwerkes ist, wäre eine bereichsübergreifende Verknüpfung zwischen Werkzeugen, Richtlinien und Ergebnissen geschaffen.
In weiteren Beispielen würde ein Forschungsmitarbeiter Vorteile aus der direkten Verfügbarkeit von externen Marktdaten gewinnen oder ein Verkäufer neben seinem „einfüttern“ von wichtigen Frontsignalen entsprechende andere externe Signale aufgreifen können.
Systematische Erfassung und Auswertung von externen Signalen beeinflusst direkt unternehmerisches Handeln. Je effektiver, effizienter und nachhaltiger diese Aktivitäten ausgeführt werden umso qualitativ hochwertiger wird die Entscheidungsfindung sein.
Dem Beschluss zur Verbesserung des Status quo und damit der Schaffung einer CI-Funktion folgt die organisatorische Unterstützung als Startvoraussetzung.
Siehe auch die Onlineversion meines Kapitels im Competitive- Intelligence-Foundation-Fachbuch „Starting a Competitive Intelligence Function“, ISBN 978-0-9771825-4-1:
© 2009, Herausgeber dieser Lektion des schriftlichen Management-Lehrgangs Competitive Intelligence ist die Euroforum Verlag GmbH, Düsseldorf. Wir weisen darauf hin, dass das Urheberrecht sämtlicher Texte und Grafiken in dieser Lektion bei dem/n jeweiligen Autor/en und das Urheberrecht des Lehrgangs als Sammelwerk bei dem Herausgeber liegt. Die begründeten Urheberrechte bleiben umfassend vorbehalten. Jede Form der Vervielfältigung z. B. auf drucktechnischem, elektronischem, optischem, photomechanischem oder ähnlichem Wege – auch auszugsweise – bedarf der ausdrücklichen, schriftlichen Einwilligung sowohl des Herausgebers als auch des jeweiligen Autors der Texte und Grafiken. Es ist Lehrgangsteilnehmern und Dritten nicht gestattet, die Lektionen oder sonstige Unterrichtsmaterialien zu vervielfältigen.
]]>Jede unternehmerische Entscheidung basiert auf Daten, Informationen und den daraus transformierten Einsichten oder Voraussichten. Zahllose kleine Unternehmen betten die Marktbeobachtung und Wettbewerbsanalyse in klassische, etablierte Funktionen und deren Prozesse ein. So sind beispielsweise Marketingmanager bestrebt, die Märkte und Industrien zu verstehen und einschätzen zu können.
Logistikabteilungen wollen ihre Entscheidungen auf Warenströme, Rohmaterialverfügbarkeit, Preisbewegungen usw. abstimmen. Die Forschung und Entwicklung wirft ein geschultes Auge auf existierende oder sich abzeichnende Innovationen. Es gibt keinen funktionierenden Geschäftsbereich, der ohne den Blick auf das externe Wettbewerbsumfeld auskommt. Und doch ist die Einsicht, Informationserhebung, das Sammeln und Auswerten von Daten oder das analytische Erarbeiten von Entscheidungsgrundlagen möglichst effektiv, effizient und nachhaltig zu gestalten, nicht in jedem Unternehmen stark ausgeprägt.
Die fehlende Einsicht oder Erkenntnis, dass CI strukturiert und systematisch durchgeführt werden sollte, stammt zumeist aus der Erfahrung, dass Marktbeobachtungen und Signale aus dem Wettbewerbsumfeld allenthalben durch die Marketingorganisation oder Finanzabteilung geliefert wurden.
Führungskräfte, die eine Entscheidung auf externe Signale stützen müssen, wenden sich traditionell an jene Mitarbeiter, die „es ja wissen müssen“. Das tun diese auch, nur in völlig unstrukturierter Form und ohne jeden Nachhaltigkeitswert für das Unternehmen. Der Entscheidungsträger ist daran interessiert, seine Entscheidung auf bestmögliche externe Einblicke zu stützen. Wie ineffizient oder zeitaufwendig oder sauber, nachhaltig und qualitativ abgesichert die gelieferten Indikatoren und Information sind, entzieht sich oft seiner Kenntnis.
Unternehmen, die keinen strukturierten und integrierten CI-Prozess verfolgen, leiden unter einer Serie von schleichenden Problemen. Wenn Unternehmen nicht hinterfragen wer, wann und womit wichtige Entscheidungen unterstützt, wenn eingebettete Prozesse nicht sicherstellen, dass Quellen verlässlich, geprüft und wiederkehrend verwendet werden, wenn Informationsanfragen an verschiedene Abteilungen unterschiedliche Ergebnisse liefern, wirkt sich das unmittelbar auf die Qualität unternehmerischen Handelns aus.
Daten und Informationen, die nicht aus geprüften, zugelassenen und langfristig vergleichbaren Quellen stammen, produzieren Zerrbilder, im schlimmsten Fall konkurrieren sie gegeneinander. In einigen Organisationen werden Informationen in verschiedenen Abteilungen aufbereitet, ohne dass Material und Ergebnis verglichen wird.
Mehrfachinvestitionen in Datenbestände und Studien wegen mangelnder Absprache, unkoordinierte Abonnements von Onlinediensten und Journalen erhöhen die Gefahr, dass Entscheidungsträger mit einander widersprechenden und stark abweichenden Daten versorgt werden – abgesehen von den erhöhten Kosten, wenn beispielsweise Marktstudien für Tausende Euro doppelt oder gar mehrfach angeschafft werden. Ergebnisse qualitativ mangelhafter unternehmerischer Entscheidungen können sich massiv auswirken, bis hin zu Wertverlust und langfristigen Wettbewerbsnachteilen.
Fusionen, Eingliederungen und Organisationsanpassungen hinterlassen oftmals Fragmente ausgedienter Organisationen, unfertige Strukturen und traditionelles Handeln. Hier trifft man, wenn auch in verminderter Form, einige der oben genannten Probleme an. Marketingmitarbeiter aus zugekauften Organisationen mögen z. B. ihre favorisierten Datenbestände und Quellen benutzen, liefern Einsichten und Empfehlungen an andere Managementmitglieder als die Kollegen der Stammbelegschaft.
Unternehmen, denen ein koordiniertes CI-Modell fehlt, in denen kein Intelligence- Lebenszyklus integriert ist und Führungskräfte in Bezug auf die mögliche Wertschöpfung der CI-Funktion mangelhaft oder gar nicht ausgebildet sind, tendieren dazu, solcherlei Fragmentierung nicht wahrzunehmen.
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© 2009, Herausgeber dieser Lektion des schriftlichen Management-Lehrgangs Competitive Intelligence ist die Euroforum Verlag GmbH, Düsseldorf. Wir weisen darauf hin, dass das Urheberrecht sämtlicher Texte und Grafiken in dieser Lektion bei dem/n jeweiligen Autor/en und das Urheberrecht des Lehrgangs als Sammelwerk bei dem Herausgeber liegt. Die begründeten Urheberrechte bleiben umfassend vorbehalten. Jede Form der Vervielfältigung z. B. auf drucktechnischem, elektronischem, optischem, photomechanischem oder ähnlichem Wege – auch auszugsweise – bedarf der ausdrücklichen, schriftlichen Einwilligung sowohl des Herausgebers als auch des jeweiligen Autors der Texte und Grafiken. Es ist Lehrgangsteilnehmern und Dritten nicht gestattet, die Lektionen oder sonstige Unterrichtsmaterialien zu vervielfältigen.
Marktbeobachtung und Konkurrenzanalyse (im Folgenden Competitive Intelligence oder CI genannt) können auf sehr unterschiedliche Weise betrieben werden. Die Unterschiedlichkeit der Märkte, die verschiedenen Dynamiken der externen und internen Geschäftsabläufe sowie die unterschiedlich ausgerichteten Daten- und Informationserhebungen und -verarbeitung tragen zu hoher Komplexität bei. Zusätzlich spielen sowohl Historie, Größe und Entwicklungsstand der mit CI verknüpften oder zu verknüpfenden Prozesse (z. B. Marketingprozesse, Innovationsprozesse, strategische Planung etc.) als auch die Einsicht in die Notwendigkeit und Wertschöpfung von CI-Aktivitäten entscheidende Rollen in Bezug auf Erfolgsaussichten und Nachhaltigkeit der innerbetrieblichen CI-Funktion(en). Um eine wertschöpfende CI-Funktion zu etablieren und kontinuierlich weiterzuverbessern sind sowohl strategische Überlegungen und Voraussetzungen notwendig als auch taktische Werkzeuge und Prozesse, die für erfolgreiche Endprodukte und die Nachhaltigkeit der CI-Funktion sorgen. In dieser Lektion des Lehrgangs „Competitive Intelligence“ werden Grundvoraussetzungen und Standardelemente einer CI-Funktion beschrieben. Mithilfe einer theoretischen Matrixstruktur und einem schrittweisen Evaluierungsverfahren wird eine zu erschaffende CI-Funktionsstruktur entwickelt und somit sowohl der Mandatsprozess unterstützt als auch auf künftige Anpassungen und Verbesserungen vorbereitet. Sie werden im Resultat in die Lage versetzt sein, die Notwendigkeit einer CI-Funktion mit Konsequenzen und Wertbeispielen innerhalb des eigenen Unternehmens vor- und aufzustellen. Weiterhin haben Sie ein leicht kommunizierbares Prozessund Strukturmodell der CI-Funktion zur Verfügung, auf dem sich Anpassungen und Verbesserung beliebig aufsetzen lassen.
© 2009, Herausgeber dieser Lektion des schriftlichen Management-Lehrgangs Competitive Intelligence ist die Euroforum Verlag GmbH, Düsseldorf. Wir weisen darauf hin, dass das Urheberrecht sämtlicher Texte und Grafiken in dieser Lektion bei dem/n jeweiligen Autor/en und das Urheberrecht des Lehrgangs als Sammelwerk bei dem Herausgeber liegt. Die begründeten Urheberrechte bleiben umfassend vorbehalten. Jede Form der Vervielfältigung z. B. auf drucktechnischem, elektronischem, optischem, photomechanischem oder ähnlichem Wege – auch auszugsweise – bedarf der ausdrücklichen, schriftlichen Einwilligung sowohl des Herausgebers als auch des jeweiligen Autors der Texte und Grafiken. Es ist Lehrgangsteilnehmern und Dritten nicht gestattet, die Lektionen oder sonstige Unterrichtsmaterialien zu vervielfältigen.
Testing and improving my English skills back in 98 and ongoing epinions.com had become my playground. Little I knew how rewarding it became after some two months of frequent reviewing to end up as their most trusted reviewer at some point in time.
Of course, those days are long gone and there is a whole new breed of reviewers and authors out there these days. It's always fun though to look back and remember how everything started as an online contributor with reviews of Playmobil toys and some such.
I will re-publish some of those old reviews within my archive folder in category epinions.
]]>Nach Fertigstellung (Ende September 2009) werde ich an dieser Stelle einen Update anbieten und hoffe, viele deutschsprachige CI Professionelle und Interessierte für das Seminar gewinnen zu können.
Mein persönliches Kapitel wird diese Elemente enthalten:
Programmatischer Auf- und Ausbau einer Wettbewerbsbeobachtungs- und
Analysefunktion:
Die Ankündigungsbroschüre für das Managementseminar können Sie hier herunterladen.
]]>The Competitive Intelligence Foundation (a SCIP Body of Knowledge Organization) released this book End 2008 and I would like to grant you access to the chapter I have contributed to the work. You can order the book "Starting a Competitive Intelligence Function" - ISBN: 978-0-9771825-4-1 here.
Knowingly or not, all companies gather and use competitive intelligence. In the absence of a formal competitive intelligence unit or function, as larger organizations evolve over time the intelligence tasks become scattered across departments, are not fully integrated with each other, and do not have common processes. Only intelligence-conscious companies integrate and adjust their CI functions along with their organizational changes.
When there is no centralized CI driving force in place, the situation might look like this:
The result? Inefficiencies, redundancies, missed opportunities, and business strategies and tactics that do not fully consider the competitive environment. Sound familiar? What this describes is the classical information-disconnect that occurs more commonly now in large corporations than those same companies would like to admit. Yet, it seems extremely hard to convince organizations to address this issue.
This case study reflects on a traditional, global industry corporation headquartered in Switzerland. It shows the efforts taken within the first 18 months of a global CI revampproject designed to replace a fragmented intelligence structure by a new hybrid solution. Managed by corporate marketing, this project reached deep into the business areas, secured support, and utilized in-depth business expertise.
Having fragmented intelligence activities does not necessarily indicate that an organization conducts weak or flawed intelligence efforts. Our company has produced some outstanding intelligence over the decades using great tools and resulting in solid business value.
With a company history of more than 250 years as one of the pioneers in synthetic dyestuffs and later many additional specialty chemicals and pharmaceuticals, our company competed various M&A events and consolidation cycles. These adjustments, divestments. and acquisitions of both organizational units and technologies resulted in operational and organizational fragmentations. Many of them make perfect sense when considered from portfolio focus and business model priorities.
Current industries and markets served are as diverse as plastics, agriculture, construction, fibers, electronics, personal care products, lubricants, and fuels to name a few. Our core competences and market leadership include colors, optical brightening, UV-protection, antioxidants treatments and many others – all with practical overlap and synergies into many of the mentioned industries and end applications.
In the past, a separated product and market focus of the market centers and sales teams did not allow for mutual processes and centralized functions. Therefore intelligence efforts grew at varying rates and depths within individual business units. Different tools and techniques created fragmented intelligence when using similar sources. Multiple efforts and duplicate spending commonly occurred across these business units and the service departments (finance, research and development (R&D), M&A, legal, communications/media relations, etc.) due to a lack of cross referencing and synergy in these tasks.
Finally staff reductions, capacity shifts, and strategic re-focusing created an environment where many disciplines and tasks enjoyed superior attention. Intelligence activities were conducted in job union by managers who needed to simultaneously succeed in many other important goals. As a result the company found itself challenged with issues like:
•1. Duplicate efforts and purchases.
•2. Low priority on intelligence.
•3. Only focus on strategic intelligence.
Challenge 1: Market studies and competitive analysis were used and disseminated within single business units or locations without sharing material, methods or results.
One of the core complaints from marketers about intelligence was the lack of a unified and well managed source where all market studies and other information could be accessed. They invested much effort and time in trying to identify who owned what study, what other material could be used, and if certain information was internally available.
Additionally, the organization wasted scarce monetary resources purchasing duplicate resources. At times marketing managers in one part of the world purchased material that had just been delivered from the same vendor to another regional office for the same horrendous price. Colleagues spent countless hours and fees online finding information that was already available elsewhere in the organization, and paid for duplicate newsletter subscriptions and external database access.
Challenge 2: Some managers focused solely on basic disciplines like sales while neglecting marketing activities including market intelligence development.
Difficult business cycles call for drastic measures such as maintaining a sole focus on the activities that directly generate revenue. Whenever the bottom line numbers needed major improvements our company (similar to many others) focused on increasing sales while reducing support functions such as intelligence work. Understandably the call for action leaves behind neglect for support disciplines that are not considered (rightly or wrongly) battle-winning.
Challenge 3: Major intelligence resources were solely focused and concentrated on strategic projects or incidents.
Mergers & acquisitions, business plan creation, or strategy planning received superior support in terms of intelligence capacity. Mostly marketers and other senior staff from business units that were impacted by current developments contributed capacity and expertise to the strategic effort. Oftentimes external resources were involved in very large projects as well.
Only intelligence work was conducted independently from any other similar effort within the company. Those involved did not share tools and techniques beyond the one single group that produced the intelligence for that particular project. After completing the expertise and capacity imploded again, eliminating the possibility of further development and recycling efforts.
Also, due to a lack of unified templates for business plans and projects that required intelligence content, any intelligence activity was started from scratch using different methods every time. Sources kept being picked at random without having a mutual strategy in place or achieving negotiated purchasing power.
For an organization which focuses on many goals within their chosen activities, it is difficult to neutrally look into the efficiency and effectiveness of most routines and standard disciplines. Intelligence is no exception. You will very likely find senior managers in any organization who are convinced that the intelligence they receive is just what they need.
Compared to best practice many of the intelligence products that satisfy evolutionary expectations do not hold up to state-of-the-art intelligence deliverables.
They might not know how much effort was consumed and that they might not be deploying state-of-the-art and best practice intelligence techniques and tools. The managers simply felt well-enough informed to back their decisions. This group of managers needs to be convinced otherwise. In fact this effort is be an ongoing one.
We focused our attention on a second group of managers, the ones who had an understanding about and experience with some existing intelligence shortcomings. Some of them were even very outspoken about improving our intelligence efforts. This strategy worked very well as together we identified very real issues we wanted to address with suggestions and ideas to convince the first group.
We also understood that some managers simply didn’t understand what modern CI is all about and what value it can return. Basic information was often used as it was processed intelligence. It was very apparent that they had a lack of context as well as a lack of sustained, positive impact. But this group of individuals who was not eager or even capable of recognizing that the issues existed, let alone supporting a major change.
The true issues we did identify with the help of open minded marketers and executives were quickly gathered and presented quite a nice potential for savings and improvements without having to analyze too much. You might recognize several of these blind spots within your own organization (see Sidebar 1).
As mentioned the company’s evolution left many intelligence units operating independently from each other. Not surprisingly. Crucial information didn’t connect from one business unit to another even if they were synergistic in one way or the other. For example one business unit produces, markets, and sells an ingredient chemical compound for a certain end article while another business unit produces, markets and sells a finishing chemical for the very same end market product.
Both business units work independently from each other but within same industries and markets so sharing of information about this external competitive environment seems logical. Only it hardly ever happens. The marketers who conduct intelligence work and sales staffs from both groups never meet.
On top of this difficult situation, two sales representatives from these two business units call on the same customer who produces the common end article. Sales came to the customer equipped with differing sets of intelligence, which varied in quality and quantity. Even worse, in one case a finishing chemical used for surface treatment couldn’t develop its benefits for the customer because of the ingredient chemical’s technical and application characteristics. The lack of internal intelligence collaboration enabled a situation where two products competed in application and function – actually minimizing their individual customer benefits.
We found other issues such as marketers who routinely spend countless hours scouring the web, using different sources time and time again. And no one actually questioned the found information for reliability, consistency, and accuracy. No economy of scale benefit developed for intelligence purchases.
Other situations again demonstrated that we missed important market developments (such as surprise mergers and capacity shifts, major investments, or changes in regulations and legislation) since we lacked an interconnected alert system between business and service units. For example, we found out that a government funded import duty was going to be reduced in an Asian country only shortly before the actual regulation change. Without the possibility of properly and carefully prepare our customers for the upcoming change in pricing to compensate for the financial impact of the change, we shocked them with a surprise announcement. This accounts for a classical lack in early warnings capabilities.
We also identified issues that occurred because of manual and mediocre ways of storing and disseminating market studies and other intelligence material. Investments into intelligence did not unfold to their full potential, and many colleagues wasted time identifying the availability and accessibility of intelligence that we already possessed. Here again, every business unit entertained different methods and tools.
These and other shortcomings leads to a dilemma: Without a proper CI process and life cycle (see Figure 1, Market & Competitive Intelligence Life Cycle) in place management based their decisions on a combination of fragmented information and conventional wisdom as opposed to basing decisions on fabricated, facts-based and intelligence needs driven education. But you don’t really want to tell your management that their past decisions were based on hot air!
At this point I would like to share some important tactics with you. To gain traction and to gather support for any change, executives need to be convinced to buy into the value of intelligence. As mentioned earlier, our working with managers who experienced some of the shortcomings provided ample ammunition for this task. Where there are issues there will be people who suffered from them or learned to deal with them. We found those individuals and teamed up with them.
Human nature and some unfortunate but very real dynamics within organizations do not support thoughtless finger pointing. We never obtain a clear and fair picture of many variables such as past efforts, failed (even if well motivated) programs, disappointments and miscommunication. Aware of such sensitivities, we refrained from criticizing the past and concentrated on future improvements.
We did use past negative examples but only if their use was supported or even driven by the people who were in charge of this past experience. Otherwise I would advise against examples that might cut off any future support if they could generate misjudgment or unfair treatment or hurt feelings. The concrete and neutral argument to consolidate 120 individual online or newsletter subscriptions into one single corporate subscription for a fraction of the price is easily made - and bought into.
Great ways to generate executive’s awareness about current issues without putting anyone on the spot are testimonials, and examples from best practices with clear and trustworthy indications of the value added in direct response to the own shortcomings. This is invaluable to draw conclusions and convincing rationales for improvements. Also experience and results from well respected external organizations are very likely to be taken seriously and create further interest by management.
One very formal way to create executive buy-in is the official business case. Some elements of our business case contained:
Strategic and operational objectives, scope descriptions, project planning and timelines, deliverables, communications plans, resource requirements, budgets, risks analysis including potential constraints with pro-active counter measures, project organization, sponsorship and governance completed the plan.
In a major effort to address demanding changes in face of dramatic global developments (such as crude oil and currency effects as well as strengthened Asian competition and whole market shifts) the company started an Operational Agenda. This program was designed to improve marketing and sales operations among other business adjustments such as global SAP introduction, lean manufacturing, and more.
A newly-hired chief marketing and sales officer received the mandate to set-up a team of project leaders and senior managers. Their goal was to establish missing or adjust outdated marketing and sales infrastructure and functions in a corporate marketing and sales office. The chief marketer’s background from one of the top 20 global corporations opened a motivating look into a world class marketing an sales operations. These operations worked so much better in a company that was a lot larger and more successful than ours. This is something an executive always likes to listen to, and created much top level support.
Among the chief marketer’s targeted changes and plans to develop excellence in marketing and sales was a centralized market and competitive intelligence function. This function was proposed to and approved by the Executive Committee and the Board of Directors. The primary goal of this function was to implement improvements in intelligence that complimented all other developments and systems, and was funded by the Operational Agenda sponsors – the Executive Committee.
When the opportunity to work on this project was presented to me, I was thrilled and excited. I gladly accepted the challenge, and knew that we needed to break down the long journey to excellence into digestible and manageable chunks. We decided early on that market research and analysis capacities should remain within the business units (although these resources were scarce and competed with many other crucial tasks). So I started putting virtual teams together.
The core team was comprised of senior managers representing all the business units’ marketing and sales requirements. Those with advanced skills in business analysis and strategic positioning within their units were selected for the core team members. Another more ad hoc team was to interface with crucial support functions. One such function was the legal department, to secure ethical standards for intelligence activities. Another was the procurement group to establish and maintain negotiation power with intelligence vendors. In addition marketing communicators started trade show and conference intelligence pilots with us, and security officers could provide lectures at workshops to cover counter intelligence topics.
As a member of the company’s Marketing and Sales Board that steered all M&S projects as a cross-business executive body, I could reconfirm major project steps and continuously renew executive buy-in. Most importantly, market and competitive intelligence remained on the highest level agenda at all times and thus became integral part of the company’s marketing and sales systems, processes, and routines.
Equipped with the mandate to fix past issues and advance to excellence in market and competitive intelligence, we conducted best practice analysis and status quo assessment within the first couple of months.
As the common availability of market data and information was considered the very backbone of any further intelligence development, we decided to fix this situation first. Establishing a web based intelligence portal and document repository proved to be the most important project step in establishing a central CI function. From the start, this portal provided clear, applicable benefits to everyone involved. And it forced us to look into many processes to create or revamp them to support that global intelligence one-stop-solution.
Obviously we found many marketers who couldn’t wait to have easy and regulated access to intelligence material and supporting information. The harder sale was to groups that were pressured to exclusively focus on profit generation and sales increases. Under such circumstances, All too often intelligence work is considered simple overhead.
What helped our cause tremendously was the broad introduction of business plan templates and marketing project planning tools that all included clear guidelines and techniques to develop intelligence via Five Forces, SWOT and Four Corners analysis and other intelligence measures. Now even teams under extreme capacity constraints had much more efficient tools to accomplish standard marketing disciplines, including market and competitive intelligence work. We still maintained a flexible approach to intelligence, especially in areas where there were bigger fish to fry at the moment.
The ability to opt out of excessive intelligence work but allow for major data points to be reviewed is much better than to skip involvement in entire intelligence activities altogether. With our new automated news clipping and intelligence dissemination system we could serve anyone who didn’t have the time to search for intelligence and thus was cut off from crucial news and insights.
In difficult times even a reduced intelligence focus could provide more valid insights (such as major mergers and capacity shifts in a target market for example). Managers who needed to run their business unit under a stringent regime of sales focus and capacity constraints still had the option to limit efforts in intelligence activities without missing the major check points and health checks any business needs.
Here an opportunity became apparent to support such a business unit via a harmonized, cross-collaboration effort. Managers under pressure to cut cost and personnel will most likely agree to be helped as opposed to lose their decision power just because they can’t afford to invest in intelligence activities.
Some of the business unit managers turned from opponents of extended intelligence efforts to strong believers in the potential impact once they understood how much they could be supported without spending any of their own scarce resources. Intelligence acceptance was also helped by requiring them to follow guidelines for business plans. Everything built-in will fall into place automatically.
Intelligence is the very backbone of any business plan content, along with collective expertise and experience. I can not stress enough the importance to build intelligence into existing routines and processes. Once all managers become familiar with it nobody could imagine losing it. It would feel like a car without gauges and all windows painted.
Equally important to embedding intelligence into business plans and processes is the environment and support of the intelligence function itself. To run the centralized, corporate supported system we desired, we required clear and simple processes to gather intelligence, and acquire material and services as well as rules to disseminate them.
It became clear to all parties involved that legal issues and risk could best be prevented by involving our legal group. Feeding the system with material coming from outside providers triggered another harmonization step: standardized sourcing with the help of our procurement group. We did manage to increase our negotiation power that way and our marketers freed up the time they did not need to spend on contract negotiations.
By now the core team contributed quite effectively to the general idea of cross-collaboration and harmonization. For once some of the downsizing and cost cutting of the past played in our favor as some of the businesses recognized the strength of this virtual team. After an initial time investment they would even save even more time due to the deliverables expected by implementing the system and smoothing the processes.
As we involved more people, established more processes, and enforced more rules for smooth operation across business units and support functions, the importance of proper communication increased as well. So we implemented an Intranet channel for intelligence users, producers, and interested employees. It carried the unique logo for our intelligence effort that we showed wherever intelligence was the main topic such as letter heads, internal e-campaigns and presentations.
We put out a call for people to provide subscription details to frequently used newsletters and online services. Where possible. we started to consolidate these individual subscriptions into corporate accounts. Most of those we disseminate today via our intelligence portal.
Meanwhile we looked at many other intelligence topics besides the ongoing harmonization surrounding the introduction of the global intelligence portal. Since the capacity and readiness to add on new projects and tasks remained limited, we kept some of the status quo analysis low profile and many improvement areas will only be tackled in the years to come to reflect the difficult internal resource situation.
When the awareness that intelligence matters improved dramatically, we could offer quick fixes and bigger solutions for other areas that were identified as flawed or otherwise problematic. For example, trade show and conference intelligence is always an activity where many companies do not go the extra mile. Still this is a field where already simple steps create visible results.
It is worth noticing that we didn’t just march through with a plan. Many approaches didn’t click, some milestones had to be moved, tactics needed to be changed on the fly. There were as many obstacles (Sidebar 2) as there were little successes. The key is to remain flexible and to stick to the long term targets.
Since concerns and resistance do not dissolve at equal speed and depth in all related target areas, we promoted examples where common obstacles have been resolved or proven obsolete for everyone to see. This should take care of remaining doubts or even open new opportunities with anyone who was observing from the sideline.
We generate our Key Intelligence Topics (KITs) within a clearly defined business plan and other marketing planning processes. On one hand this ensures that the KITs are served quickly without connection to specialized expertise. On the other, we continue to develop our intelligence capacities and expertise at varying speeds and levels. Steering against this potential value dilution and the missing transparency we have recognized the need of mutual processes, education and routines.
For example, our business plans and marketing processes include various major building blocks (Figure 2) which include intelligence tasks. Understanding the market place and developing business strategies are two major milestones all marketing and sales efforts have to accomplish. The very basis for these marketing elements is our intelligence life cycle (Figure 1). As part of the recurring cycle of activities that are delegated to professionals based on their consistent role profiles, we set business targets, identify intelligence needs, acquire suitable information and data, analyze and produce intelligence, and disseminate it via our defined processes.
But having processes, techniques, technology and guidelines in place are not enough by themselves. They can produce real business value only if implemented responsibly, actively, and in a timely manner. Marketers have to learn the importance of their intelligence work and extend its impact. They also need to learn the craft of developing actionable intelligence. Those are some of the future steps (see below) we will take after fixing the basics.
To influence the way intelligence is done and apply more state-of-the-art techniques and tools, as well as recognizing current educational needs, we started to involve ourselves in existing marketing challenges. The closer we move to the core marketing activities the more transparent the need for valid, decision-supporting intelligence. As a result, marketers who learn about additional options to better understand their external business environment are more open to all intelligence activities.
For example, talking to external marketers who are way down the value chain can unveil opportunities these companies want to satisfy, and we could become their partner to succeed in this quest. In another example, we helped to identify new sources for our colleagues to develop as another edge for their business cases. These managers appreciate receiving additional ammunition to bring their point across when presenting to executives.
To support our ongoing improvements, we will conduct frequent checks to improve the analytical techniques taught to our marketers based on their actual impact. In practical terms we will support business plan creation and project activities in pilot sessions to identify the shortcomings or strengths of the various analysis techniques in our environment. As a result, we will adjust our recommended tools and techniques along with the educational changes to support these improvements.
You’ll step into many backyards – respect the “owners” integrity and create buy-in. If this all sounds pretty logical and simple to execute, well it wasn’t. There were road blocks and potential killer criteria for many activities. The more carefully you prepare to address such issues the better your chances for success. Depending on who is assigned the task to harmonize intelligence activities and depending on existing experience, networking strength, and degree of internal acceptance or reach, significant effort and time might have to be factored in when planning for any major change.
Harmonization of any business process will likely impact various individuals and their work environment and routines. Make sure to secure the direct buy-in for your efforts from as many of those impacted colleagues as possible. Manage their expectations and present yourself as an understanding colleague who respects their tasks and activities. When you add in future benefits for these colleagues, it will likely generate enthusiasm from them. Make it clear what is needed from them as well to achieve these benefits.
For example a Business Development Manager who is guided through a market analysis with straightforward tools and techniques supported by simplified access to crucial marked studies will have to invest time to learn them. The manager might help identify market study locations on internal networks for consolidation or identify key intelligence topics on various routines and projects. With this information, the intelligence function can target these requirements much better. An added benefit is that anything that proves valuable can be extended to all other units replacing fragmented approaches.
Remember to celebrate successes and reward outstanding contributions. This, in turn, supports internal promotion of your efforts if it’s clear value for the business is communicated with the message.
Any project that targets major improvements across organizational boundaries ends up requiring much more effort than originally anticipated. After several first steps you may have to adjust your mandates and establish broader support. Don’t risk generating a significant bottom line impact for your organization just because some small initial steps caused early failure or limitations. Consequently executive buy-in needs renewal when plans change or scopes broaden.
If the scope of your effort is not clearly determined, the roles not cleanly established, and your targets not completely formulated (including all measurement mechanisms), any initial effort should be kept low key. Suggesting a dramatic improvement project or any other major change that is based on significant research will most certainly be credited by management right from the start when business interruptions, irritation and capacity drain were avoided from the beginning.
Try to involve management with some goals they want to follow up on. Simple measurements should help. What gets measured gets managed!
Deploying a unified repository and news portal, and implementing mutual processes to utilize common sets of tools and techniques were only the beginning for our organization. We now need to close educational gaps and extend our array of research and analytical techniques. Maximizing impact through world class intelligence production and developing executives who gauge their business decisions based on that much improved intelligence are our logical next goals.
There is also the solid potential of combining our efforts in marketing and sales with other groups. R&D intelligence is a classical collaboration candidate for marketing when it comes to information sharing and intelligence development. Customer value perception should always drive innovation. Therefore it is essential for innovation drivers to know what marketers know.
We’ll establish a firm, global intelligence vendor segmentation and strategy and complete the process of replacing individual subscriptions with corporate accounts for specialized information vendors. Trade show and conference intelligence will become a default company process with tools and collection guidelines, refinement of ethical guidelines, counter intelligence measures and support of detailed intelligence projects to add yet more value. Our future intelligence deliverables will be requested based on the increased intelligence activities as a direct result of the much improved accessibility and the unified processes that include the intelligence tools and techniques.
Most important, we have to apply the principle that any intelligence is only developed and supported when it is fully understood by both the business owner and the intelligence developer, and a specific decision is being supported by the intelligence project or product. An external world class intelligence unit I was able to review recently does not even start any work until this check mark is made and executive ownership secured. This is something we will have to develop as well as a culture of ongoing dialogue about intelligence goals and projects.
We will certainly have to take it one step at a time. With the improved negotiation power and strengthened partnerships with our chosen intelligence vendors and with the dissemination system in place, we already satisfy many more intelligence needs.
And there is much more to come. We have become a lot smarter now in intelligence gathering, production, utilization and sharing. And sometimes: in not sharing...
Status: Early 2008 (the function, processes, organization, deliverables and culture have matured more significantly since this chapter was produced, stand by for updates at www.thie.me). You can get a detailed update at my workshop I will hold jointly with Hans Hedin of the Global Intelligence Alliance at SCIP's European Summit in Amsterdam November 2009.
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